“貓經濟”創業:做人的生意,還是貓的生意?

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本文圍繞筆者在“貓經濟”創業中發現的問題進行了拆解與思考,希望能給你帶來啟發與思考。

近幾年,寵物行業對應的“它”經濟持續升溫,正所謂“春江水暖鴨先知”,對于一位有著十幾年“貓奴”齡的資深鏟屎官,對這一切更是有直接的感受。

  • 貓糧最早大型超市里就2-3個品種,買國外糧的話又擔心假貨,比較正規的渠道還經常斷貨,現在各種海外購、跨境電商還有國產糧的崛起,方便很多。
  • 貓砂也是如此,以前大都是那種灰塵很大的結團砂,現在各種環保、無味的植物貓砂都出來了。
  • 寵物醫院就更不用說,以前基本上是夫妻老婆店、個體戶,現在連鎖化寵物醫院越來越多,樓也越蓋越漂亮,里面的醫生還能時不時去日本進修。

一方面是行業的大爆發,另外一方面得益于國內良好的電商、社交平臺這些互聯網基礎設施及使用習慣,同時寵物主又是以網絡原住民居多(根據沙利文《2018年中國寵物行業報告》統計,中國養寵人群趨于年輕化,其中90后占比最高,達到48.1%),在這些多重因素的疊加影響下,國內互聯網+寵物行業從一開始就占據天時、地利、人和。

以電商為例,根據公開資料顯示,寵物食品在電商渠道的銷售占比近些年快速增長,截至2017年,電商渠道的銷售占比已經達到42.2%,已躍升為第一渠道。相比之下專業渠道的銷售占比則從60%下降至38%,一般零售渠道下降到11.5%。而同期(2017年)美國寵物食品和用品的電商占比僅有14%。

資料來源:Euromonitor

但有利必有弊,不同于美國等發達國家寵物行業相對成熟,線下吃的更多的是線下往線上轉移的紅利,中國則是線上、線下一起高歌猛進。因為國內寵物行業仍然處在野蠻生長的早期階段,且各方面監管比較缺失,因此線上平臺也必然面臨著行業的一些突出問題

正所謂,風口之下讓每位創業者變得更勇敢,在行業和資本的雙重助推下,互聯網+寵物經濟創業項目也如雨后春筍一般。如何讓自己的項目有更大概率活下去并獲取成功應該是每個創業者的期望,那如何保證自己能比其他人做的更好一點,犯的錯誤更少一點呢?

我覺得有幾個問題是每一位互聯網+寵物行業創業者必要要用心回答的。

一、用戶的痛點是什么?

前面提到過,由于行業的不成熟,線上平臺也必然面臨著行業的一些突出問題。而且伴隨著行業的高速發展,一些問題可能愈發地突出。所有這些問題最終會具象地反映為在特殊條件下的用戶需求,也就是用戶痛點。

那用戶“痛”在哪呢?

我認為在所有的問題中,最突出的兩點就是專業內容缺失信任缺失

1. 鏟屎官在信息的洪流中只能自求多福

對于當下的寵物主來說,寵物早已經不再是“動物”,而是被賦予了“人”的屬性。寵物已經成為家庭中的一員,被冠以“兒子”、“女兒”的頭銜,而且被寵上了天,寵物主們也甘愿以“貓奴”、“狗奴”自居,小心地伺候著各路主子們。

來自《2017年中國寵物行業白皮書》

在“寵物人性化”(Pet humanization)的背景下,寵物主的生活方式會在寵物身上進行映射:

寵物主在飲食上追求天然有機,于是對寵物食品也會有同樣的要求;大家對健康越來越重視,于是對寵物醫療的需求也越來越高,并對服務的種類和質量也提出更高的要求。而所有這些需求的第一步是就是問各種各樣的問題:

  • 什么貓糧比較好?
  • 有什么推薦的好貓糧牌子?
  • 如何鑒別真假貓糧?
  • 新買的天然糧主子不吃怎么辦?
  • 主子身上發現了跳蚤怎么辦?
  • 貓得了細小,是不是就沒救了?

而與之對應的,是專業內容的極度缺乏。中國一直以來在寵物行業都缺乏相應的標準和權威的聲音,貓糧沒有標準、寵物醫院沒有標準、醫生和用藥也沒有標準。于是早期寵物主只能通過各類論壇、社區、博客來獲取一些有限的內容,或者從國外AAFCO、WDJ搬運一些文章。這其中,有由于不同標準或觀念導致的不同聲音,有不同商家的相互競爭甚至傾軋,更有不良從業者的惡意營銷,經歷過的鏟屎官都能體會到其中的“波譎云詭”。

以貓糧為例,什么“干糧”、“濕糧”、“生骨肉食”,什么“商品糧”、“天然糧”、“河北糧”、“毒貓糧”,什么“誘食劑”、“碳水化合物”、“4D產品”,什么“無標”、“潤銘標”、“臺灣雙標”,每個拎出來都是一個令人頭疼不已的問題。

以我自己為例,2015年我家有只貓咪被查出慢性腎衰,當時我幾乎跑遍了北京包括農大動物醫院在內的各大醫院,也幾乎翻遍了各位網紅醫生的博客,才慢慢對這個疾病有了一定的了解,但是在治療的過程中,由于未能得到非常滿意的診斷反饋,逼的我自己不得不每天記錄貓咪的各項指標。

我想,把自己變成一位寵物行業的專業人士并不是鏟屎官們的初衷。

2. 信任是一切交易的基礎

除了專業內容缺失,這個行業面臨的另一大問題就是信任的缺失。當鏟屎官們好不容易挑好了一種貓糧,接下來就面臨去哪買的問題。

來自《2017年中國寵物行業白皮書》

上面這張圖基本上把選擇線上還是線下的原因說的非常明白了,但是其中一個重要的因素“品質有保障”雖然好像占比不高,但是值得重點關注,特別是對于貓糧的購買來說。

前幾年,由于國內市場的貓糧品種非常有限(我記得那個時候家樂福等大超市里就喜悅、偉嘉兩個牌子,北京酷迪寵物店里貓糧牌子也就幾種),且大都是所謂的“商品糧”,很多鏟屎官在了解了更多貓糧知識且在網絡上對商品糧一片聲討聲中,本著為了主子健康考慮,大都有買國外天然糧的經歷。

由于那個時候根本沒有正規渠道,而商家雖然自稱自家貓糧絕對是正品,但由于沒有足夠有信服力的信息讓鏟屎官們放心,做的稍微好的商家也就是可以通過臺灣或香港的貿易公司網站查到這家店是他的授權銷售點之一,僅此而已。因此買貓糧變成了一件純靠運氣的事情,各位鏟屎官也發明了各種辨別真偽的方法,甚至包括自己上嘴試吃。

后來,有了一些垂直電商,但是仍然沒有很好地解決這個問題,甚至時不時還爆出在上面購買正品發現是假貨,雖然新聞真假有待考證,但是時不時傳出這種消息及大地動搖了消費者的信心。

品質有保障(首先是真偽,其次是優劣)”成了貓咪鏟屎官心中抹不去的痛。

來自《2017年中國寵物行業白皮書》

再以我個人為例,之前購買皇家貓糧會嘗試各種渠道,包括線上線下,而自從有了皇家寵物食品天貓旗艦店之后,我就基本上只從這個渠道進行購買,即使有些渠道一袋貓糧最多能便宜100-200元。對于寵物主來說,信任(貓糧是否真假)始終是放在第一位的需求,其次才是便利、價格等其他因素

正如Chewy在其招股說明書中所描述,它的使命中排在首位的是最受信賴(the most trusted),然后才是便捷。

隨著近幾年電商的發展,很多品牌選擇在電商平臺上開設旗艦店,然后也有了像“天貓國際進口超市”等跨境電商,可以說解決了很多貓糧購買的問題,但是需要看到用戶選擇這些綜合平臺更多的是依賴于這些平臺本身的可信度。對于那些垂直電商來說,如何更多地吸引類似我這樣深受假貨之苦的用戶是需要好好思考的問題。

另外,還是很多種類貓糧在國內是沒有正規渠道的,日常貓糧還好說,可以選擇性地吃,但是對于有些處方糧,比如得了慢性腎衰的貓咪必須吃腎病處方糧,而醫生經常推薦的希爾斯KD處方糧,依然是沒有一個放心的購買渠道,我還是得一看、二捏、三聞、四嘗,如果貓糧有問題,對于本身就已病重的貓咪來說無異于劊子手。

所以,對于平臺來說可能只是貨源和渠道管控力度的問題,但是對于鏟屎官及他們的主子們來說,就是生死存亡的事情,再怎么重視都不為過的

信任問題的解決一定是要多管齊下。

首先,對于用戶對真假的疑問一定要有壯士斷腕的氣魄從源頭和供應鏈上去保證

其次,一定要建立規范的內部運營體系

很多時候,用戶聽網上的一些消息可能只是有疑慮,但是這個時候客服人員再來一句不專業或者草率的回復,可能就真正把用戶推向了對立面。

最后,我們還可以通過專業的服務和社群幫助平臺更好地獲取用戶的信任

由于養寵用戶中女性占據絕對多數,而女性的消費理念更偏感性,也更喜歡在網上交流并受其他用戶觀點的影響。很多時候并不是你沒有提供讓她們信任的證據,而是你沒有給她們一種值得信任的感覺。

還是以我自己為例,有段時間網上購買貓糧的途徑就選兩個:垂直電商和天貓品牌旗艦店,一般會看哪個有活動或更優惠就從哪家買,但是有段時間某品牌貓糧在垂直電商爆出了不好的新聞,我愛人就果斷地下定決心只從天貓品牌旗艦店買,不管價格差多少。

我作為一個男性消費者,看到有時候100-200的價差實在不舍得,曾嘗試用“這些垂直電商是有廠家授權的,是正規的”“這個貓糧是有防偽碼的,支持查詢”“垂直電商也做了好多年,都非常正規了”這些理由去勸說,但是在愛人“寧可貴買一千,絕不讓主子們冒風險”的理念指導下,依然無果,即使是給流浪貓吃的貓糧。

因此,除了上面說的從源頭和供應鏈去根本解決貨源真假的問題之外,電商平臺一定要注意和用戶的交互,可以通過一些基于專業內容的服務和社群多和用戶互動,真正了解他們的困惑和訴求,用非常專業的態度和回復來逐步打消她們內心的疑慮。

大家可以想一想,很多時候小區附近的寵物店為什么能獲取大家的信任,其實你也沒有去查他的進貨渠道和證明,更多的是基于人與人之間的信任:因為他已經在這里開了十幾年店里,而且大家都非常熟悉了,信任是通過一次次接觸逐步建立起來的。

在這方面,可以借鑒美國最大的垂直寵物電商Chewy的做法。它秉承以用戶為中心的理念,通過每一次的接觸提供超用戶預期的體驗,以此來獲取用戶的信任并將其視為區分自己和其他競爭對手的關鍵因素。

Chewy在全美12個地區建立了一只超一萬人的專業客服隊伍,為用戶提供7*24小時的專業貼心服務。Chewy要求他的客服人員都喜愛寵物,并且為他們提供各種類型的企業培訓,保證他們能夠很好地回答用戶關于產品及養寵的各類專業問題,以此獲取用戶信任。另外,Chewy還為每位寵物主及寵物設置檔案并提供個性化服務及關懷,以此來抓住用戶的心。

雖然付出很多,但是用戶的回饋也是非常慷慨的。在2018財年,Chewy的用戶凈推薦值(Net Promoter Score)達到了86分的高分,而基于老用戶復購的用戶自動購買業務Autoship營業額更是快速增長至23億美元,占比高達65.71%。

3. 用戶的需求也是在不斷地變化中的

當然,用戶的需求是在不斷地變化中的,特別是對于寵物這個處于發展初期的行業,由于法規政策、監管力度和行業環境也在不斷地迭代完善,因此創業者除了要找準用戶需求之外,還需要隨時關注行業的動向,因為可能一個政策的變化就能對用戶需求產生很大的影響。

因此,重要的不是你是否找到了一兩個用戶痛點,而是你是否掌握了持續發掘用戶需求的方法和能力

找準了用戶痛點,那接下來是不是就可以開始大干一場了?我希望大家在動手之前,還要再問自己幾個問題。

二、做誰的生意?

1. 做人的生意還是貓的生意?

很多人會認為這個問題的答案顯而易見,寵物經濟有一個顯著特點:即使用者和付費者的分離,那自然是做人的生意了。

其實不然,我認為還是應該做寵物的生意,或者更準確地說是做“養寵物”這件事的生意

很多人會覺得,這不是咬文嚼字嗎,有什么意義呢?

其實不是,做人的生意還是寵物的生意決定著最終的產品形態。做人的生意意味著把更多的關注放在人這個個體上,這個時候養寵物或者對于寵物感興趣其實是這類人的一個主要標簽,最終做的還是一個流量生意。很多微信公眾號就屬于這一類,通過一些寵物相關內容獲取到很多用戶,但是最終不是依靠寵物相關的服務或產品獲利,而是把這些具有一定共性的人作為流量去獲利。

做寵物的生意,意味著我們需要更多的把關注點放在用戶養寵物這件事情上,用戶在這件事情上會遇到什么問題,我們能提供什么幫助,最終通過這個服務來獲利。

當然,做人的生意也好,做寵物的生意也罷,沒有一個優劣,更無關對錯。但是關鍵點是你自己一定要很清楚你做的是誰的生意,不要一邊認為自己做的是貓的生意,但是產品的布局卻是人

2. 貓和狗一起服務嗎?

在寵物經濟中,貓狗是其中最主要的兩塊,Z世代的人生夢想就是“貓狗雙全”,那么作為寵物行業的創業者來說,是不是也要貓和狗一起服務呢?

雖然貓和狗有很多的共同點,但是差異也是非常明顯的:

從貓、狗的特性來看,寵物主在他們身上的投射是完全不一樣的,貓、狗也存在很多不同的消費需求,比如貓砂是除了貓糧之外最重要的寵物用品,而狗可能在洗澡、美容方面有更多的需求。

即使是在同一個消費領域,比如主糧,貓主人更愿意花錢,傾向于買進口貓糧,而狗主人更注重性價比,所以這也是為什么很多國產主糧品牌從狗糧開始切入。

因此,結合到創業項目最最要的就是聚焦,建議一開始還是不要貓、狗兼顧,一定是從貓或者狗的某個具體場景切入,越具體越好,做出品牌影響力并建立護城河,然后再考慮橫向拓展

3. 獲客很容易嗎?

萌寵,萌寵,這些可愛的貓和狗給人的感覺就是萌、暖心和治愈,迎合了當下年輕人對于萌文化的追捧,即使是對不養寵物的人群來說都有非常大的吸引力和話題性。

此外,在寵物行業迅速發展的原因中,有一個不容忽視,就是寵物的社交屬性,現代社會孤獨感的上升、互聯網時代線下社交接觸頻率的降低導致年輕人越來越多地通過線上進行社交,而寵物是一種非常好的社交貨幣

“我們脆弱,因為我們很孤獨,卻又害怕親密的關系。”

——麻省理工科技及社會學教授Sherry Turkle,《群體性孤獨》

覆蓋人群又廣,又有傳播性,那是不是獲客就成了一件非常容易的事情?

其實不然,相對于垂直行業,寵物行業你可能更容易觸達到潛在人群,但是更重要的是精準獲客。很多公眾號每天發點可愛、萌的寵物視頻、圖片,發現很容易就能漲一些粉,但是慢慢地發現增長乏力,而且想進行變現時發現很難,轉化率很低,甚至很多關注者并不是自己的用戶。

按照精益創業的理論,在早期我們需要做的是產品-市場契合(PMF)驗證。你需要找到會使用你產品的真正用戶(俗稱鐵粉),并通過他們來驗證下面三個問題:

  • 用戶認同你正在解決的問題就是他們面對的問題嗎?
  • 如果有解決問題的方法,用戶會為之買單嗎?
  • 他們會向我們購買嗎?

如果上面三個問題都是肯定回答而且我們也有能力開發出相應的解決問題,那么恭喜你,你正走在一條正確的道路上。

另外,在項目早期,更重要的一定是粉絲的質量。因為隨著項目的啟動,一定會伴隨著一個快速增長的時期,而這個增長的基礎就是你早期的用戶。如果使用裂變式增長的話,后續新增的用戶都是早期用戶裂變而來,好比開始是一壇醇香老酒,后續雖然增加一定比例的酒和水,仍然能保證酒的品質。但如果開始就是一缸純度不高的酒,隨著后續大量注水(水的比例遠遠高于酒),那還能有酒味嗎?

從這個角度看,早期不精準的用戶或者說用戶量的水分大小,絕不僅僅是沒用那么簡單(很多人會天真地認為,早期用戶水分大一些沒關系,后續可以用各種方式將精準用戶從中洗出來),它會對后續產品的發展產生很多不良的影響,甚至直接關系項目的成敗。

因此,對于創業項目的運營負責人來說,一定要清楚公司的業務,針對性地去找到自家產品的精準用戶,而不是自嗨式地獲取一些喜歡看寵物內容的用戶。衡量的標準很簡單,當老板夸獎你做的不錯的時候,你要在內心清楚地知道這些用戶是如何來的,并且有信心、有方法論在接下來帶來更多的精準用戶。

明確了用戶需求,也搞明白了具體是做誰的生意,那么接下來就需要實實在在推出我們的業務,這就涉及到切入點的問題。

三、如何切入?

1. 如何找產品切入點?

那如何來找這個切入點呢?

這里我們引入一個貓經濟生命周期的概念,它是在貓咪自然生命周期人寵接觸節點的基礎上整合而來。

對于貓咪來說,在它15年左右的短暫生命中,會經歷出生、幼年期(0-1歲)、成年期(1-7歲)、老年期(7歲以上)幾個階段,每個階段有不同的飲食需求,也會面對不同的問題及風險。比如幼年期就需要吃一些幼年貓糧,然后有疫苗的需求。剛邁入成年期就面臨著節育等問題,老年期的話隨著自身機體能力的下降,會面臨著更多的醫療需求。

另外,貓經濟有一個顯著特點:即使用者和付費者的分離,相對于貓的自然生命周期,我們更應該關注的是人寵之間的交互節點。下圖是一個簡單的人寵交互過程,我把整個過程劃分為興趣期、磨合期、穩定期、考驗期、離別期等幾個階段,在每個階段用戶的需求有一些共同點(比如食品、用品),但也有很多本階段特有的需求。

接下來,我們把貓咪自然生命周期和人寵交互節點進行疊加整合,形成一個完整的貓經濟生命周期

在每個階段,我們列出了這個階段比較有特色的需求點,比如「興趣期」會有寵物救助、領養等需求,而且由于整個行業都處在發展初期,在這些環節存在著各種各樣的問題,爭議也就意味著話題性。

當然,這里只列出了各階段比較有特色的需求點,還有一些橫跨整個貓生命周期的通用需求,比如寵物食糧、寵物用品等。需要注意的是,即使這些通用需求,在每個階段也會表現出不同的需求差異。比如貓糧,除了有幼年貓糧、成年糧和老年糧的區分外,當貓生病后,還需要面臨處方糧的需求,比如慢性腎衰的貓基本上就只能吃腎病處方糧。

另外,每個人還可以根據自己對行業的理解在這個圖譜上增加更多的用戶需求標簽。目的是通過這張圖,可以更好地輔助你找到自家產品在這個行業里的切入點。根據不同的切入點,各種類型的創業項目也就應運而生,有做垂直電商的,有做評測的,有做寵物醫療的,甚至專攻寵物殯葬。

通過市場切入點確定了產品定位,那接下來就需要解決獲客的問題。前面,我們說到過寵物行業專業內容非常缺乏,而且隨著流量越來越貴,很多產品會通過專業的內容來輔助獲客。那么針對自己的產品,內容方面應該如何定位呢?

2. 內容定位離產品要近

產品需要找市場的切入點,內容平臺亦是如此,你需要找到用戶人群的切入點。一般來說,由于產品本身受制于業務形態(比如是做線下寵物醫院連鎖的)或者針對特定人群(比如做貓主糧的,你也不能假定所有養貓的都是你的用戶,一定會根據主糧種類、價位會形成不同群體的),內容需要在產品的基礎上做一些延伸

那如何延伸呢?

很多人第一感覺就是去源頭找,比如很多人開始接觸寵物必定是從領養或購買開始的,甚至很多人會說單身年輕女性都是他們的目標人群,因為這些人有很大概率會養寵物,只要先把她們吸引過來,后續她們一旦產生消費不就能轉化了嗎。

寵物界流行一句話“你只要帶我回家,其他的我來搞定…”,是對那些收養寵物遇到阻礙的人說的。

但對于做運營的人,千萬不要有這種迷之自信。你想從源頭獲取用戶,收割用戶的LTV,但是整個鏈條太長,用戶有一千種理由、一萬個機會跳出。你以為你是娶了個童養媳,哪曾想快結婚前男神的一個眼神就把她勾走了。

比如一個做寵物殯葬的,如果你天天發寵物領養、小貓打疫苗相關的內容,適合嗎?關聯度高的一定是發一些寵物醫療、疾病診治方面的內容。

所以核心原則就是內容切入點一定要離產品近。但因為內容是為了彌補產品用戶群窄的缺陷的,所以它最好對產品的用戶人群形成一個包含關系,并且自帶傳播屬性,這樣才是一個好的內容定位

在確定了內容定位之后,如何將其和自身產品有效地銜接起來,也是需要操作技巧的。

比如很多做電商的廠家會在內容平臺提供領養的資訊,做的好的甚至會提供一個中介平臺,目的當然是希望這些人群從領養寵物開始就能接觸自家品牌并逐步成為忠實用戶,但是很多轉化不能光憑自己的一廂情愿,我們必須仔細研究從切入點到產品轉化鏈條上的每個環節,將其中用戶跳出的風險降到最低,美國寵物行業巨頭PetSmart的做法就非常值得借鑒。

1994年,PetSmart創始人多爾蒂曾設立領養慈善會(PetSmart Charities Inc.),并被其侄子弗朗西斯(公司新任CEO)沿用及強化。寵物領養延續了美國人的“寵物人性化”意識,能夠在輿論層面引發養寵人群情感上的支持和共鳴。數據顯示,從1994年到2007年,PetSmart慈善會平均每天救助1100只流浪動物,目前救助總數已超過700萬只。

在具體操作層面,相對單純售賣大型活體寵物,PetSmart的做法是:讓潛在消費者,即喜歡但沒有養寵物的人士,在領養會領養流浪寵物。PetSmart一方面會跟當地社區合作,組成流浪動物撫養小組,并給這些動物提供食宿;另一方面,每當有愛寵人士領養一只寵物,PetSmart都會發放一本飼養指南,內容包含基本的飼養知識

當然,PetSmart售賣的寵物食品、用品和服務的信息也在其中。當一個養寵新手拿著這本飼養指南,其中還附上了購買與服務鏈接,無論從方便程度還是信任程度上說,大部分人都會選擇直接在PetSmart上進行消費。在PetSmart將領養作為零售與服務流量接入的同時,也潛移默化地提升了品牌形象。

——中歐商業評論(ID:ceibs-cbr)《寵物經濟風口,中國能否誕生類PetSmart的行業巨頭》,by中歐商業評論(ID:ceibs-cbr)作者:施楊

小結

最后,說出來的都是沒有價值的,本文沒有答案,只有問題和圍繞問題的一些討論、思考。

希望本文能夠給各位寵物行業從業者,特別是各位創業者一些啟發,但最重要的還是結合這些想法去實際測試、驗證,并最終形成你獨有的對這個行業的認知。

在下一期文章中,我將從內容定位延伸開來,接續和大家分享一下我整理的寵物行業內容運營邏輯及平臺圖譜,并說一說目前寵物行業內容平臺面臨的困境及可能的突圍方向,最后會結合幾個具體的公眾號并使用這兩篇文章所講理論實際拆解一下。

 

本文由 @三少爺的見 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 很好的思路,加個微信交流一下吧??

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  2. 雖然不從事寵物行業,但作者分析問題的角度和深度還是很值得學習的

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  3. 我的微信whq0317,歡迎對貓狗有興趣的和我交流,加時請備注woshipm,謝謝。

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