直播電商的高轉化率是真的嗎?直到我看了一次李佳琦直播

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李佳琦的直播為什么這么讓人“瘋狂”?直播電商的高轉化率是真的嗎?筆者從自己的親身經歷出發,為我們揭開了這背后的營銷秘訣。

昨天(10.22)晚上,作為一個沒有化妝品、從不化妝的妹子,我出于好奇第一次點進了李佳琦的淘寶直播,主題大概是“雙十一的購物攻略”,翻譯過來就是“你!你!你!都跟著我買!”

其實我是一個不看電商直播的人,自詡購物克制,不易被營銷打動,且購物有明確的產品考察期。在觀看直播的初期,我覺得無非就是一個年輕的男生聲音大且語速快的在推銷各種產品罷了。但看到后期,我隱隱有了“他說的好對”“這個我也沒有欸”“這么合算不如入手一個吧”的感覺。

雖然直至直播結束我都沒有下一單(沒錯,我就是白嫖怪),但是不論是我自己的心態變化,還是直播中所說的各種“賣空”的情況,還是讓我認知到了,李佳琦的直播方式確實在短短的兩個多小時內漸漸打動了我這樣一個新用戶,并且有在把我轉化為付費用戶的趨勢。

為此,我痛定思痛,決定今天好好想想,李佳琦這樣的電商直播頭部KOC能夠產生如此高的轉化率。

直播電商本質是一種信息轟炸

直播作為一種一對多的實時互動形式,雖然存在著可互動性,但在電商類的直播中,主體還是博主單向的、密集的信息輸出和轟炸。

在這種天然不對等的產品形態下,觀看者大部分時間是在接收博主輸出的信息,然后產生一些反饋與行為,包括關注、評論、送禮物,以及最核心的購買。

在直播電商場景下,最核心的指標就是購買這個環節。如何讓觀看直播的用戶心甘情愿的下單并且還能產生正向的自我認知和反饋,這是所有博主都在努力解決的問題。

在一次粗淺的觀看之后,我主要借由“李佳琦”的案例,從以下三個方面去做出我的解讀:信息觸達、販賣人設、泛化圈層。

1. 信息觸達的效率和效果

作為一種天然的單向信息傳播的場景,直播電商的本質是KOC通過有效的信息觸達用戶,然后借由信息在用戶心智中產生驅動效果,最終促使用戶自愿付費,最好還能在花完錢之后產生非常正向的自我認知和對KOC的認知。

在直播場景下,主要的接收信息的形式有兩種:視覺和聽覺;主要的信息體有三個:KOC本身、博主傳遞的信息,以及實時的反饋與互動。

(1)KOC自帶信息

李佳琦作為KOC,本身就自帶了很多的信息量,而博主也是與用戶產生信息傳遞的第一個載體。

1)形象與行為:視覺

從形象上看,李佳琦給我的第一印象是“白嫩”、“皮膚好”、“帶著合體的淡妝”,從視覺上先構建了一個似乎挺懂美妝的男生形象。(如果直播的是一個又黑又糙的大漢,我想天然的帶貨信任度可能就會比這樣的奶油小生低一些。)

從行為上看,相對有比較專業的美妝的通用行為,比如展示產品等;在試用、試色的時候,他的行為給到我非常專業化的感覺。(反正我不會涂口紅,怎么看都覺得很專業。)

2)音量與音色:聽覺

李佳琦的音色是在我預期之中的偏亮偏高的感覺,不是非常粗獷的低沉的男音,在視覺與聽覺上是比較契合的。通過視覺與聽覺,塑造出了一個男性美妝達人的形象,這是與新用戶建立信息觸感的第一步。

3)IP價值

在我看直播的時候,其實已經先驗的知道了李佳琦是一個“口紅達人”“美妝達人”了。

頭部KOC本身就帶有一定的個人品牌IP價值。這對新用戶而言,也是能夠建立信任度的觸點之一。

4)特別之處

特別的是,李佳琦是一個男生,與美妝其實在性別上有天然的不契合和gap。做的好,是一種反差萌和新的營銷亮點;做的不好,可能就會導致整體塑造的失敗。

李佳琦的個人形象塑造,通過精致化的妝容和專業化的行為,減少了性別不契合帶來的gap,并且在男性美妝領域的藍海達到獨樹一幟的高度,這是典型的轉劣勢為優勢的案例。

(2)商品的信息組織與結構

雖然只看了兩個多小時的直播,但是李佳琦的直播中,信息的選取與組織是具有結構化和產品化的設計的。

我相信,這也是他在直播工作中,不斷進行完善和改進,逐漸優化得出的信息架構和組織方式。

1)單品的信息結構

李佳琦的產品直播有一套比較通用的信息架構,一個產品的推薦時間大概在5-10min的樣子。主要有以下幾個方面的信息:

  1. 品牌背書:能進入推廣的品牌似乎都不是無名之輩,品牌背景和信任背書是天然的認可度來源;
  2. 產品介紹:對產品本身的介紹非常重要。美妝推薦比較注重效果和適用人群,李佳琦的直播中會很注重介紹產品的功效,并著重強調適用的人群(我認為是一種針對性推薦和負責的表現)。偶爾會做一些科普小講堂,體現專業知識,也會講一些小故事,總而言之就是建立起產品以及人的平白又專業的形象;
  3. 評價:會引入個人及親朋的使用體驗,作為輔助說服舉證(真實性比較未知);
  4. 實時試用:必備的環節是試用。電商直播的劣勢就在于用戶不能直接的與貨物接觸。因此,為了加強用戶的認知,試用、試色是非常重要的環節,讓用戶能夠直接看到使用效果,增加可信度;
  5. 折扣促銷:頭部KOC本身跟品牌之間就有比較強的議價能力,也非常看重能夠爭取到的折扣讓利。所以在直播中也會有很大的篇幅,在介紹產品的折扣促銷性價比。

2)產品的選取與組織

一場直播中, 產品的選擇和組織順序是比較有講究的。在商場中逛街的時候,常常會一家逛完逛下一家;也就是說,令人眼花繚亂的產品(過多同類選項)在部分場景下對于用戶付費決策是有負向影響的。

因此,李佳琦在直播中,大部分是采用集中式的推薦策略:

  1. 一般情況下,某一種產品在一場直播中只選擇一款產品,比如一場直播只推薦一款眼霜,即集中式的向用戶推薦一款產品。這樣可以減少競品對用戶選項的干擾,也能夠通過集中性的信息轟炸,促進用戶付費;
  2. 有的產品會針對不同的人群同時提供兩種產品,比如推薦兩種針對不同膚質的防曬霜。這兩種產品之間雖為競品,但是有足夠明晰的適用性,讓用戶可以快速做出選擇,而不會迷失在選項中;
  3. 比較特別的是口紅,一般會同時提供多種色號。我理解原因是,口紅是非常因人而異的產品,不同用戶本身的認知和選擇都有細微的偏差,因此同時提供多種色號,有助于不同類型、偏好的用戶能夠在同一場直播中進行付費,提升口紅單品的轉化率。

3)信息傳達的方式

李佳琦的直播是非常典型的促銷式導購的感覺。

  1. 聲音大:聲音還是比較大的,不知道這是不是更有線下促銷導購的感覺,也許也會更有可信度;
  2. 速度快:整體節奏非常快,讓用戶被迫短時間內接收大量信息,沒有時間細想就放出購物鏈接,利用消化信息、考證信息的滯后性,讓用戶快速付費。

(3)反饋與互動

反饋和互動的主要目標還是為了促銷。因此,一方面直播團隊拆分一定量的產品為多個批次,少量多次的放出,通過上一批次的“賣空”和售賣信息的傳達,讓未轉化的用戶有轉化為付費的機會。

另一方面,李佳琦偶爾也會有和用戶之間的互動,一般只回答兩種問題:第一種是當前產品某些情況可不可以用,目的是打消這類用戶的疑慮,促進當前產品的銷售;第二種是售空產品是否還有貨的問題,營造產品熱銷的氛圍。

2. 塑造合理的人設有助于拉近屏幕兩邊的距離

李佳琦給到看直播的女生的感覺,是一種“好閨蜜”的感覺。

——他用“所有女生”“美眉們”的稱謂,以及一些夸張化的語氣,拉近性別之間的gap,把男性美妝博主這種可能比較“娘”的情況塑造成現實中可能出現的“朋友”,既能扭轉性別劣勢,也能拉近與用戶距離,產生人設上的親近感和信任感。

3. 泛化產品來觸達更多的圈層

李佳琦的直播,從我聽說過的口紅,泛化到各大護膚品、化妝品,再泛化到儀器、零食等;不僅有大牌加持,也有很多平價好物。

從產品類型、品牌層次、價格層次不斷拓展,借此就能觸達更多的圈層,擴大私域流量池。

寫在最后

這篇文章基于我昨天的第一次觀看淘寶直播的經歷,借助一個成功的KOC案例,希望把電商直播看作是一個產品,從中總結和抽象出一些共性的價值點。

整篇文章中的內容和觀點不一定完全正確,可能存在幸存者偏差。歡迎各位讀者指正和補充。

 

本文由 @葉弈欽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 像你這樣的牛皮癬,別發太多了,有點惡心了

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  2. 塑造人設是個重要的環節。

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