營銷的“變”與“不變”

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營銷的范圍很廣,手段很多,企業在營銷方面要保持理智,在好看的數據后面要看到營銷的本質。

一、我們為什么無法有效討論營銷?

我們談論營銷時首先會想起什么?

也許是奧美等廣告公司,或者是葉茂中等本土營銷人,又或者科特勒等營銷學大師。

那么分眾的江南春呢?好像也是做營銷的。

阿里百度呢?好像也是搞營銷的。

可以發現“營銷”這個詞的內涵非常龐雜,不同的人從不同角度去看營銷會有完全不一樣的理解。

如今營銷行業中還會有大量的新名詞不斷冒出來,比如以前的“網紅直播”、“種草拔草”,今天的“增長黑客”、“私域流量”……這些也都說明了目前營銷行業概念上還是挺混亂的,各種各樣的人、各種各樣的觀點都有,但未必說的都是一件事情。

當我們在談營銷時,我們到底在談什么?

這點非常關鍵,營銷中許多概念定義并不清楚,會導致雞同鴨講,對話則難以成立。但更重要的是,不要被那些新名詞和行業噪音所迷惑了,變的東西很多,但不變的才是本質。

二、營銷的“變”與“不變”

德魯克曾說過“企業的目的是創造客戶”,這其實就是說企業要以用戶為中心,那如何以用戶為中心呢?

德魯克還說了“企業有且只有兩個基本功能,一個是市場營銷,另一個是創新”。德魯克把市場營銷放在創新前面,可見營銷的重要性。

1. 每一個行業都有不同的營銷方式

營銷這個話題無法一概而論,因為不同行業、不同品類、不同商業模式的營銷模型有著重大差別,你無法把賣快消的營銷方式套用到賣房產上,也很難用做2C的方法去做2B,這就是營銷的“變”。

不妨對大市場做一個簡單粗略的劃分:

  • 快消品市場:因為快消產品通常單價低,用戶選擇后的試錯成本很低,不太需要精打細算,用戶的消費決策時間也相對較短。比如說我們到底是要喝這個品牌的礦泉水還是那個品牌的礦泉水,通常不會糾結很長時間;到底是要喝星巴克還是Costa還是小藍杯,用戶不會糾結一下午。事實上,快消的英文叫fastmoving,其實我認為也可以是fastthinking。
  • 常規消費品市場:當然這是一個籠統的概念,指的是單價稍微高一點的產品,在中國可能是單價300以上的產品。這類產品對于用戶就相對消費頻次更低,用戶有一定的價格敏感度,決策過程沒有快消品那么隨意了,比如說手機等消費電子產品,你不會像買礦泉水一樣隨便買。
  • 高價值品市場:比如說汽車、房產、教育、醫療、金融等產品,這類產品通常擁有高價格,可能一生中買的次數都不會太多,消費決策周期會更長,有時候不僅是一個人的事情,還是整個家庭的事情,要考慮老人、小孩的需求,這里面其實就已經有些2B的屬性了。
  • 2B市場:考慮的不僅僅是個人的需求,而是整個組織的綜合需求,金額大、決策鏈條長、試錯成本高,營銷者的營銷對象不僅僅是采購者,還有決策者、使用者,營銷變得越來越復雜了,而且2B類產品往往都是個性化的,針對企業的具體痛點進行定制的產品。

2. 企業營銷的三大需求永遠不變

盡管不同的市場有不同的模式,中間也會出現很多變化,也會時常冒出許多紅利、機遇,這些都是“變”的范疇,但真正做營銷的人應該去思考,什么才是“不變”的東西,那才是營銷的本質。

貝索斯也曾經說:

“我每天都在想消費者永遠不變的需求是什么,而不是每天想消費者變化的需求是什么”。

營銷的三大目標是永遠不變的東西:

1)企業銷售增長:更多

企業需要賣得更多、賣得更快,這是大多數企業最基本的需求,這也催生了許多搶紅利的玩法。

企業不斷去尋找低成本的流量洼地,找到更有效的渠道,通過這些渠道和流量紅利,企業確實也有可能在一個階段中跑出來。

2)品牌價值提升:更貴

怎么讓產品毛利增長,提升品牌附加值,為企業創造更多價值,這里面更多關系到企業的品牌溢價能力。

一個產品最可怕的是越賣越便宜,比如小米在第一階段做的很好,通過“參與感”等互聯網方式做社交營銷,但在后期依舊在強調性價比,這其實是個致命的錯誤。

3)客戶忠誠度提升:更穩

用戶忠誠度的提升意味著品牌銷售能夠更穩定,其實2C消費品是個競爭激烈的行業。相比于2B行業,C端消費者的粘性是較低的;而2B產品的客戶關系會更加緊密,比如SaaS產品,客戶的切換成本很高,忠誠度也更高。

這三個營銷目標也依次催生了企業的三種營銷階段:大部分企業是能夠把東西賣出去就行,中間有些企業開始希望消費者能夠記住自己,再后來有些企業開始意識到我其實需要輸出價值觀。

知道什么是不變的,就知道了企業營銷應該往哪個方向去努力。

什么是營銷的“變”與“不變”?

三、初創企業真沒必要做品牌?

不少初創企業會秉承“產品是1,營銷是0”的說法,這固然是正確的。

但在如今這個環境下,許多品類的產品已經不稀缺了,在大家都有那個“1”的時候,后面的“0”就會變得更加重要。而且要注意到,增加一個0,就是翻10倍的增長。

但品牌打造是一件長期的事情,短期內無法帶來收益。據一些國際美妝品牌透露,他們做一個品牌基本都要虧三年,這三年的虧損并非是毛利無法覆蓋渠道費用,而主要就是品牌打造的支出。

這就引申出一個很現實的問題:初創企業要不要做品牌?

許多人會認為競爭環境不允許初創企業做品牌,但這是真的嗎?

我想更多是許多企業并沒有品牌意識,沒有把品牌這件事提前放到營銷預算中去。

這里很可能存在一個營銷者的“窮人思維”現象,為什么很多人很窮,其實是因為他沒有時間去做致富的事。

品牌的打造也是如此,這并不是競爭或者環境決定的,而是企業自身到底有沒有品牌思維。

對一個企業而言,品牌價值才是長期可持續的核心競爭力。

很多企業擅長挖掘渠道流量紅利,獲得增長,但這類的增長從長期來看是無法持續的,渠道的玩法其實已經相對透明了,沒有企業能永遠在獲取流量這件事上構建核心競爭力。這也是為什么幾年前大紅大紫的淘品牌,如今多數已經沒落了。

四、營銷到底難在哪?

在整個營銷的具體工作中,最核心的能力是洞察能力,營銷做得好不好,主要取決于洞察是不是精準。

洞察也分為很多個維度:

  • 從消費者需求來看,你是不是能看到用戶需求;
  • 從競品角度來看,你能不能洞察到競爭動態;
  • 從媒體環境來看,你能否發現傳播規律;
  • 從宏觀趨勢來看,你是否能看到未來的市場機遇。

有了洞察以后,才有了后續的營銷策略、內容創作、媒介采購、渠道管理、忠誠度管理,從而構成營銷閉環。

當然營銷的“變”也是行業常態,不斷有新概念、新玩法出來,就是因為內外部的環境在不斷變化,我們把這種環境變化稱為“蝴蝶效應”。

什么是營銷的“變”與“不變”?

營銷管理的“蝴蝶效應”會對營銷產生兩個本質性的變化:

1)營銷模型從“漏斗”轉變為“波紋”

過去的營銷是由強制曝光為導向的,傳播和轉化都是一個不斷篩選的過程,因此我們常常會聊起營銷漏斗、轉化率。

但今天用戶已經主動參與到傳播過程中,在營銷過程中能夠幫助品牌貢獻流量,如同水面波紋一般激起社交討論及口碑。

這個變化就意味著品牌需要轉化思路,更加注重用戶主動發聲,今天的裂變、SCRM、病毒傳播本質當都是在制造“波紋”。

2)從專家經驗到人機協同

營銷環境變得復雜,營銷變量變多,也就意味著營銷的信息處理難度變大了。

以前可能通過專家經驗做的營銷策略,在今天都在逐漸失靈,因為人腦已經無法處理那么多信息數據了。這就意味著,一定需要借助機器、借助ABC(人工智能、大數據、云計算)等技術手段來輔助營銷專家們進行決策。

五、如何提高企業營銷效率?

營銷管理的“蝴蝶效應”讓許多企業的營銷效率變低,如何高效營銷成為企業的最大痛點;而高效營銷的關鍵在于高效獲取營銷洞察

一個中型品牌,今天在社交網絡、電商平臺和垂直媒體中每天將產生約1萬篇各類內容及互動數據,相關內容分詞后超過10萬個關鍵詞,相關用戶超過2萬。

事實上,企業的營銷數據最先成為了“大”數據。分析這些營銷大數據,能夠高效輔助營銷人員發現“營銷洞察”,并且避免純人力、純經驗判斷帶來的風險。

這些營銷大數據,能夠對每個垂直行業、垂直營銷場景形成針對性的分析框架,為策略、創意、媒介、傳播實現AI賦能,這是企業可以好好利用的。

什么是營銷的“變”與“不變”?

 

作者:張銳,本文內容根據時趣CEO張銳內部沙龍分享整理;公眾號:時趣(ID:SocialTouchST)

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