B2B營銷主要問題及原因分析

不懂技術怎么做產品?15天在線學習,補齊產品經理必備技術知識,再也不被開發忽悠。了解一下>

B2B營銷存在的問題,究其根本原因即在互聯網背景下,客戶行為的變化、營銷環境的變化,以及營銷技術的發展。本文將深度分析B2B企業營銷面臨的問題存在的原因。

互聯網時代帶來了以新媒體、大數據為典型代表的新的營銷環境,國外B2B企業,例如微軟、IBM通過公司戰略調整和營銷策略改進,無論在營銷效率還是在營銷結果上取得了非常好的成績。

在國內,新營銷環境下收割成果的更多為B2C企業,國內B2B企業的營銷模式依然較為傳統。一些B2C企業積極嘗試更加適宜新環境的營銷策略,為企業獲得新一輪的業績增長。

例如招商銀行嘗試在微信上接入了“微客服”,一方面借助社交平臺的及時性和互動性的優勢,大幅提升了服務體驗,同時,他們通過對社交平臺的運營,挖掘出很多潛在客戶。

截至2014年3月,招商銀行的微客服用戶量超過1000萬,而且微信上的新增粉絲每天都有1萬至2萬的增長。

故宮從原本嚴肅的紫禁城到廣受年輕人喜愛的故宮文創,基于新媒體引發了顛覆性的增長,故宮圍繞年輕人展開了一系列的創新營銷活動,通過故宮賣萌淘寶店、跨界借勢營銷、騰訊故宮定制版游戲等一系列新媒體營銷事件,讓故宮文創年入10億;

國內大多數B2B企業原有的營銷方式較難適應當下環境,但他們仍會將大部分精力和預算投放在傳統營銷上,據埃森哲《公司領導者的顛覆性增長機會》調研數據顯示, CMO在時間的分配上來看,他們花在“增長”以及“創新”上的時間非常不足,僅有37%的時間,而花在相對傳統的市場營銷手段上的時間占比高于60%。

競爭環境的加劇,營銷渠道成本上漲,網絡營銷核心資源位競爭激烈,營銷ROI變低,以線上流量為例,百度搜索廣告2015年相較2011年,平均消費額增長了200%,廣點通和今日頭條2016年CPC(每次點擊付費廣告)分別比2013年上漲了260%和150%。

B2B行業展會成本也有明顯上漲,以互聯網行業大會為例,企業展位及演講組合推廣費用由2014年的8-10萬人民幣上漲至2018年的25-35萬人民幣,年度費用增幅約30%以上。

B2B企業常用的EDM營銷方式,打開率也有下降趨勢,在Focussend發布的2016、2017兩個年度的《郵件營銷行業白皮書》中,2017年相比2016年,約半數行業打開率下降。

互聯網時代帶來的數據與技術的紅利,使得企業營銷效果更加可見,傳統的營銷方式對實際的業績增長迎來更大的爭議,B2B營銷在營銷技術的推動下,如何從傳統的戰術化營銷向業績導向的戰略化營銷轉型將成為B2B營銷新的重要課題。

互聯網時代下萬象更新,B2B營銷已超越傳統營銷的理念和邊界,營銷的運作范圍也在日益擴大,傳統意義上的營銷策略及效果指標,在新的營銷環境下已時過境遷,B2B企業應勇于創新,自我顛覆,積極應用大數據、新媒體等互聯網時代下的產物,探索創新營銷策略,激活企業新的增長動力。

客戶行為變化與企業營銷重心之間的GAP,使獲客難度加大

互聯網背景下,新的營銷環境下,B2B客戶行為模式發生了非常大的變化,而大多企業仍將營銷重心放在傳統渠道或手段上。

在互聯網的背景下,營銷模式正在發生著巨大的變化。消費者行為模式已由AIDMA(AttentionInterestDesireMemoryAction)到AISAS(Attention Interest Search ActionShare)。

AIDMA營銷法則更多是在在傳統媒體環境下,廣告信息被快速廣泛的傳遞到消費者,但消費者看與不看、聽也不聽,并不在考量范圍,是一種完全由賣方主導的模式。

而在互聯網時代下,新媒體環境使得客戶的行為模式交互性更強,客戶也更加主動,國際4A廣告公司日本電通在2005年提出AISAS模型。

這個概念的提出在當時是有一定的背景的,在當年,日本四大廣告媒體的投放費用出現下降,但是網絡廣告的投放費用卻增長了54.8%,而這個傳統下降,網絡廣告增長的現象體現了互聯網對當時的生活以及各產業構成越來越大的影響。

而在AISAS模型中,搜索和分享是互聯網時代消費者行為的典型特征,消費者由被動接受到主動搜索,通過對比商品信息而決策是否購買,傳統的渠道與客戶獲取相關的渠道需要相匹配。

同時要對客戶進行更深入的洞察,借助社交平臺,形成品牌良好口碑,通過分析客戶的分享偏好,引發客戶分享,轉化更多業務機會。

然而,AISAS當中的另外三個要素也在新的營銷環境下發生了相應的變化,Attention(注意),原來更多側重企業單向將信息推給客戶,而在互聯網背景下,信息大爆炸,傳統的營銷通路、傳統營銷方式、常規產品信息已經較難引起客戶注意;

在Interest(興趣)方面,媒體內容與形式越來越多樣化,網絡媒體平臺孕育的大量自媒體不斷產出創新的、趣味性的內容,而相比之下,客戶眼光變得更高,一般性內容及形式較難引發客戶興趣;

而同時,B2B企業客戶需求不斷升級,從從買產品,到買解決方案,再到買“效果”,打動客戶變得更難,這對營銷的要求更高,企業傳播的內容也需要從產品導向進階到問題導向,需要更加成體系的,面向不同角色客戶群的有價值的內容,才能引發客戶興趣。

在行動(Action)方面,傳統時代下,企業與客戶的成交更多是一對一現場成單,而在互聯網時代下,客戶在線上交易習慣已經養成。

面對客戶行為的變化,大多企業依然把營銷的重心放在傳統手段上。

在MarketingSherpa公布的2010年B2B營銷預算分配調查報告中顯示:B2B企業預算分配當中,會展、郵件營銷、搜索優化和搜索廣告占有非常大的預算占比,而社會化媒體、營銷自動化、線上研討論會方面卻投入較小。

表: B2B營銷預算分配

來源:MarketingSherpaB2B marketing Benchmark Survey Methodology:Fielded Aug 2010,N=935

埃森哲調研數據顯示,CMO的60%的時間都花在傳統的市場營銷活動上,只有37%的時間花在“增長”和“創新”上。

但從致趣百川對國內B2B企業2019年營銷策略的調查中也不難發現,B2B企業雖然仍計劃投入較大精力和預算在如展會活動、宣傳物料等傳統的B2B營銷手段上,但他們對網絡化、數字化的營銷越來越關注;

47%的受訪者已經將數字營銷的投放放到2019年重要的部分,同時數據可見63%的受訪者認為會將在網站開發與建設方面投入比較大的精力,B2B企業的營銷在逐漸往數字化轉型。

圖:B2B企業營銷費用 來源:致趣百川《2019B2B營銷策略白皮書》

移動互聯網快速發展, B2B企業在移動營銷上缺乏理解和抓手

得益于移動網絡技術的日益成熟,移動互聯網得到快速發展,智能手機設備得到的普及,近幾年隨著二三線城市的經濟水平不斷提升,智能手機也在逐漸下沉,客戶行為移動化、碎片化趨勢越來越明顯。

在第1章提到,中國智能手機活躍設備已達9.7億,大量智能應用軟件出現,據工信部公開數據顯示,截止2018年12月,國內的APP總數量已經達到449萬,同比17年APP總數增長45萬,而中國移動網民平均每日花在APP上約4.2個小時。

消費者觸媒的移動化,以及媒體的多元化,使得消費者接觸信息無論是在空間、時間,還是內容上都呈現碎片化趨勢。

消費者可以在上洗手間的時候在手機上查看新聞資訊,可以在等電梯的時候購買一件心儀已久的衣服,可以在地鐵上聽半小時的知識音頻。消費者接受信息的碎片化趨勢,使得大量短視頻、短新聞受到青睞。

中國新媒體2018發展報告當中的數據顯示出,抖音、火山小視頻活躍用戶數量相比2017年1月增幅分別約為2091%和5672%,分別為5548萬人和8478萬人。

客戶行為移動化已成必然趨勢,因手機搜索信息的隨時隨地和對各類交互強的新媒體的使用習慣逐漸養成,B2B購買者在購買搜索及評估過程,移動化成為典型特征。

Google2018年數據顯示,40%的B2B購買者在采購過程中全程使用手機,而近70%的B2B購買者在手機搜索產品當天,便會進一步體驗產品,例如留資料、下載產品手冊或者訂閱企業的郵件等等。

B2B端客戶雖為企業客戶,但實際決策者、使用者、影響者也是一個“人”,他們通過日常信息建立認知,當決策是否使用產品時將認知的碎片信息進行結構化、體系化的梳理。

然而因為移動互聯網發展速度太快,大多B2B企業的營銷專業人員對移動營銷缺乏足夠的認知和理解,同時,他們也缺乏移動營銷有效的工具、技術或抓手;

據科技博客網站VentureBeat曾在2018年10月的一篇報道中稱,一位營銷服務商提到目前營銷服務商苦于尋找面向B2B市場更好的移動營銷解決方案,許多營銷自動化工具更多面向內容營銷,雖然在PC端表現較好,但在移動端,潛客約90%的時間使用其手機安裝的應用,這就使得營銷變得更加復雜;

營銷商必須與這些應用生態達成合作,而這些應用有媒體屬性,也有非媒體屬性,不但依賴于合作的成熟度,同時也考驗著內容的結合度。

搜索引擎營銷(SEM)成本上漲,搜索引擎優化(SEO)投入不足,致使ROI降低

B2B行業搜索引擎營銷(SEM)競爭日益激烈,一方面SEM資源位供小于求,另一方面SEM競價的付費模式即價高者得,競爭越大,競價越高,對于B2B營銷的主要效果營銷方式,成本與日俱增。

大多企業將大量精力投入在SEM上,而忽略了SEO的重要性。

Jumpshot這家網站記錄了美國用戶瀏覽訪問以及點擊的數據,數據發現,在移動搜索用戶當中,付費展示所產生的點擊相比自然排名下產生的點擊相差甚大,移動搜索用戶中,付費點擊僅有2%,自然排名點擊達到40.9%,而57.1%的搜索未產生點擊;在PC端搜索當中,自然排名、付費點擊和未點擊分別是62.2%、2.8和35%。

在搜索引擎的自然排名中,排名前十位的網站點擊率最高,如果能夠通過優化,排名至前三位,那么無疑會給網站獲得較多的免費瀏覽用戶,可以大大的降低企業的推廣成本。

表:用戶通過SEO對排名網站查看情況

來源:朱永軍 B2B公司SEO和付費推廣的對比分析—基于C公司實證 復旦大學 碩士學位論文 2013.4.10

以上兩組數據說明了SEO流量的效果遠大于SEM,但因SEO存在效果慢,對企業網站內容投入精力大等原因,很多企業往往更愿意選擇立竿見影的SEM投放。

新媒體搶占客戶時間份額,但企業對新媒體營銷重視程度不夠

因互聯網以及移動互聯網的迅猛發展以及客戶行為的變化,報紙、電視、廣播、戶外這傳統的四大媒體已逐漸落沒了,以網絡為載體,基于數據和技術的新媒體快速崛起,新媒體是互聯網和移動互聯網時代的產物,具有非常天然互聯網和移動互聯網基因;

因為這些新媒體具有實時性,且交互性強,同時媒體形式和內容越發多元化,它們越來越多的搶占了客戶的時間,并在客戶選擇一款產品時具有越來越強的影響作用。新媒體具有以下特征:

個性化與社群化。新媒體可以實現用戶行為的數據沉淀與存儲,可根據用戶行為偏好推薦不同內容,從而滿足用戶個性化的需求。

同時,同一個媒體上具有某種一樣偏好的用戶,社群化特征非常明顯,用戶可以根據不同的愛好,自發的組建成社群,并在這個社群中實時互動,并且組織線下活動。

對于B2B企業而言,充分利用社群效應,可利用社交關系鏈將企業信息快速在具有某種屬性的社交圈中進行傳播。

海量性與共享性。新媒體平臺呈多樣化特點,同時社交平臺的用戶量非常大,在新媒體平臺上,優質內容能夠得到非常大的曝光,再通過社交分享,引發更大的曝光量。

內容形式多樣化。在新媒體平臺上,企業可以創作不同的內容形式,長圖、長視頻、短視頻、音頻、直播等,同一類內容可改不同形式多渠道發布,發揮內容的杠桿作用。

交互性與即時性。移動互聯網帶來了溝通的便利性,用戶隨時隨地可在新媒體平臺上發布或查看內容,現在很多的新媒體平臺都設有用戶的評論區域,用戶可根據內容在評論區發表自己的意見或想法,用戶與用戶之間、用戶與企業之間也可以開展即時互動。

而這個特征對于企業而言,可在新媒體平臺上實現企業與用戶間的互動,增加企業的服務意識,及時的發現用戶的反饋,及時處理解決問題。

人人都是自媒體。目前大多新媒體平臺都支持UGC和PGC,普通用戶和專業用戶都可開賬號發布觀點或內容,對于新媒體平臺來講,內容是核心,調動用戶發布內容的積極性、鼓勵在平臺上創作,培養內容生態是大多新媒體平臺的重要戰略。

對于B2B營銷來講,PGC的內容更具有參考意義,消費者傾于相信活生生的人,勝過嚴肅的企業。薛可,陽長征,余明陽談到意見領袖(KOL)在傳播網絡中非常重要,KOL對客戶的重要性主要體現在“過濾”作用,換言之,B2B的購買是專業購買,客戶為了降低他們購買的風險,往往愿意傾聽或參考意見領袖的觀點 。

這一點對于B2B企業來說更為明顯,KOL影響的過程是由觀點滲入到態度,影響信息和動力,最終影響客戶的行為。與企業相比,客戶可能更想與“人”對話。

目前行業中主流的新媒體平臺大致包含四大類,視頻、音頻、社交、自媒體平臺,以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻快速崛起,以知識付費為代表的音頻平臺受到青睞;

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據展示出目前音頻平臺極大程度的受到用戶的喜愛,其中喜馬拉雅的知名度排第一名,受訪用戶中,有75.1%的在線音頻用戶聽說過喜馬拉雅, 47.1%的受訪用戶聽說過荔枝FM;

社交平臺主要分為社交類和問答社區類,微信與微博為社交類主要代表,而問答社區類,如知乎、悟空問答受關注,B2B客戶在了解某個產品時,會在專業類較強的問答類社區尋求答案;

自媒體平臺中,面為某個領域的垂直類媒體,如創業類36kr、互聯網產品經理類人人都是產品經理、技術類CSDN等媒體在垂直領域具有絕對優勢。

社會化媒體對客戶決策的影響越來越大,社交渠道獲取線索日益重要。

以微信為代表社交媒體具有強聯接人際關系圈的屬性,由于微信可以綁定通訊錄,而使用戶之間可以基于通訊錄而相互添加好友,相互轉發信息,達到即時通信與溝通的作用,對于企業而言,好的內容或好的產品可以快速通過用戶的社交關系鏈擴散;

同時微信的公眾賬號可以塑造企業的品牌形象,基于大數據也可以精準推薦內容,將企業的不同信息定向的推薦給不同的人群中。

社交平臺因為可實現低成本的社交圈溝通互動,因此可提高人們的使用頻率,從而有效的促進學習,借助手機的便捷性、即時性,也可以滿足人們、團隊協作學習的需求。

利用社交媒體的便利性、交互性等特點,可以實現很多在傳統媒體當中無法實現的價值,但大多B2B企業并未能在社會化媒體營銷方面取得好的成效。

在移動互聯網時代下,社交媒體進入了一個新的階段,“社會”和“Hootsuite”數據顯示,全球社交媒體用戶超30億,國內社交媒體月活用戶達9.38億。

社會化媒體已經在營銷當中扮演著非常重要的角色,消費者從被動接受到主動交互。

在傳統媒體的時代,消費者接受信息更多為被動接受,企業的傳播為單方面的“推式”傳播,而在新媒體的環境下,消費者更愿意表達自己的觀點,以及聽別人表達觀點,消費者更希望與企業近距離接觸,評價產品信息,或給企業留言。

由于B2B產品為客戶多角色使用,一旦購買,習慣養成后,替換成本較高,因此B2B購買者在決策過程中會盡可能的選擇信任度高的企業,規避購買風險。在媒體的營銷廣告激增的前提下,客戶對廣告的信任度在逐漸降低,而社交平臺是客戶與其社交網絡溝通交流的平臺,同時也是公開發表評論和意見的平臺,對客戶而言具有較高的信任度和參考意義。

對于企業而言,社會化媒體作為用戶活躍的、互動性強的一個載體,對品牌建設、獲取潛客線索、獲得客戶評價、影響客戶決策等方面具有其他媒體無可替代的價值。

麥肯錫發現,客戶在看到企業正面評論后往往會更更傾向于購買這家企業的產品,而這個比例在調查人群當中占到82%。

在B2B產品購買決策過程中,購買者更相信有用戶評論的內容,這個比例在調查人群中占到97%。以上兩組數據充分表明了B2B購買決策中,參考使用者的相關評論對購買者產生了較大的作用和影響。

國外B2B公司已經證明,社交媒體可以幫助他們的品牌帶來銷售和利潤。

例如馬士基航運公司(世界上最大的集裝箱散貨航運公司之一),他們一共經營了包括本土和海外共計超過30個社交賬戶,Facebook的粉絲已經超過了170萬。

馬士基航運公司LinkedIn的記者兼社交媒體經理DavinaRapaport發現,在給馬士基打電話之前,每位客戶都會閱讀10多篇與公司相關的社交媒體文章。

這些信息可以說明社交媒體的內容對客戶聯系銷售人員起到了較大的助力作用。

戴爾在微信公眾賬號上發布醫療、教育等行業的實踐應用案例,這些案例內容讓他們的客戶很好的理解了戴爾的行業解決方案,同時一定程度上提升了戴爾的品牌和品的專業性,這些內容也成為他們的銷售人員和客戶洽談時的話題。

戴爾也在新的營銷手段方面進行一系列嘗試,他們基于Webinar、virtual event等手段,幫助戴爾一個季度獲取幾千條銷售線索,幫助銷售人員贏得較多的訂單,這些新的嘗試讓戴爾在營銷帶來的業績增長上,能夠占總體收入的比例遠超過10%。

IBM2013市場調研報告中提到,社交媒體的作用將在未來的3到5年內明顯的超過傳統的媒體,同時以社交媒體為載體的客戶交流將被放大比例,由13%上漲到51%,傳統媒體將由51%下降到18%。

B2B企業的市場營銷將越來越數字化,社交媒體也在營銷過程中展現的價值越來越明顯 。

面向C端消費者的新媒體運營,也會給B2B企業帶來額外的價值,因為直接面向消費者的品牌傳播事件,加強在C端消費者的認知,可以使消費者來倒逼客戶選擇產品或服務,使得客戶的產品成為C端消費者眼中的時尚佳品。

例如萊卡品牌在中國的知名度為86%,據調查顯示,有94%的消費者愿意為含有萊卡品牌材質的衣服支付更多的價格。

Intel也是將其芯片品牌LOGO貼在合作伙伴生產的電腦上,而使Intel在消費者當中一舉成名,成為消費者購買電腦的一個門檻性配置。

雖然社會化媒體的重要性顯而易見,但國內B2B目前能夠較好踐行社會化營銷的企業屈指可數,對于大多數國內B2B企業而言,他們更多認為社會化媒體是B2C企業的專屬;

B2B相比B2C在社會化媒體的有效應用上還有較大差距,在社會化媒體的使用上, B2B接近B2C企業,但在使用頻率上,只有32%的B2B公司每天使用,而B2C公司是52%,46%的B2B企業人員認為社會化媒體與公司業務無關,而B2C是12% 。

B2B對社會化媒體的重視度不足并未能有效運用,筆者分析主要原因有二:

一是B2B企業營銷人員大多缺少以4I理論為基礎的營銷實踐,B2B內容單調、直接、缺少創意,在社交平臺上,簡單直接的產品信息往往無法引起社交平臺用戶的共鳴,因此也無法利用社交平臺的優勢傳播品牌和服務的價值;

二是B2B營銷人員更多將社會化營銷孤立的當作是品牌溝通的渠道,缺少與其他營銷方式的有效結合,而社交平臺的營銷和運營應該納入到整個企業營銷策略當中,建立以業績以及口碑為導向的社會化營銷目標,共同服務于整體營銷目標,最終驅動企業的業務增長。

內容營銷培育客戶影響大,而國內B2B企業投入不夠

在北美,大多B2B企業成功的使用內容營銷培育潛在客戶,而成功的B2B企業也愿意在內容營銷上面花費更多時間和預算,以生產出對客戶有價值的內容。

在CMI發布的《2017 B2B行業內容營銷白皮書》中顯示,北美88%的B2B營銷人員認為內容營銷在整體營銷策略中占有非常重要的位置,約六成的營銷人員認為內容營銷已經成功的幫助他們培養潛在客戶。

40%的營銷人員認為他們使用內容營銷策略后,相比競爭對手而言,獲得了更多的客戶關注。投入預算方面,除去相關的人力成本,北美B2B企業投入在內容營銷的平均成本大約占到29%,而15%的B2B企業在內容營銷上投入50%左右的預算。

圖: 北美B2B內容營銷占比 來源:B2B ContentMarketing:2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

LeadPages是一個潛在的客戶信息收集平臺。作為一家自主經營的公司,為了快速趕上競爭對手,他們需要找到新的突破途徑。

LeadPages推出了內容營銷。他們撰寫營銷博客,內容包括線索生成、A/B測試和各種內容。他們開發了一套免費的營銷資源,內容包括營銷課程、電子書、案例研究和信息圖。

他們還舉辦了每周在線營銷研討會。基于這一內容營銷戰略,他們在不到三年的時間內贏得了35000名客戶,并在2016年成為美國發展最快的第148家公司。

而在中國,大多企業對內容營銷沒有較為統一的認知,也并未將內容營銷放到非常重要的營銷策略中。

中國B2B企業未能更好投入內容營銷,主要原因主要有幾個:

第一、內容營銷的效果不好衡量,內容創作者產出各種形式的內容,有些內容雖能有較好的閱讀量,但具體對業務的影響結果卻并不清楚。

在北美,企業對數據的應用相對成熟,能夠對內容效果進行數據監測,同時通過內容數據不斷的分析總結,梳理出從內容到業務轉化的有效路徑;

而在中國,對內容數據監測并不成熟,同時內容如何影響業務的有效路徑也并不清楚,內容因不好衡量對業務的效果,而并未被企業放到非常重要的位置上;

第二、內容營銷產出需要較大的人力投入,在北美,企業會單獨建立內容運營團隊,從內容策劃、內容生產、內容效果測量、內容優化再到內容傳播,具有一個較完善和完整的體系,這需要企業投入一定的人力和精力;

而在中國,大部分企業僅將內容作為業務流程的一部分,并未單獨設立內容運營團隊,也沒有獨立的內容策略,在客戶行為移動化、碎片化,媒體多元化的環境下,對內容的要求更高,符合不同媒體形態、不同場景的內容才能符合當下客戶的需求和閱讀習慣;

第三、中國大多企業未有足夠意識到內容的杠桿作用。例如演講分享的內容,可以將此內容做成不同形式,并持續的在各媒體進行露出,并在客戶的不同觸點或不同場景,將內容作為鉤子,引導下載的同時引導注冊會員或體驗產品。

而中國的大多B2B企業僅將內容以稿件形式輸出一次,而未能足夠的發揮內容的杠桿作用。

營銷技術的不完善,遮蔽了營銷的本質

以往營銷技術的不完善使得營銷被公關、廣告戰術化了,而遮蔽了市場驅動的戰略化。品牌對于業績的價值也缺少一個量化的考量。

一直以來,營銷被大多數公司默認為廣告、公關等戰術行為,市場營銷人員更多負責品牌傳播、廣告投放等客戶前鏈路的覆蓋,而對于后鏈路的銷售轉化影響并不直接。

造成此現象原因有三:

第一,B2B企業面對的是一群人,而非獨立個體,企業較難像B2C企業一樣根據用戶的行為標簽,而將廣告信息個性化、精準化的展現在個體用戶的手機或電腦當中;

第二,B2B客戶的評估周期長,決策復雜,前面分析過B2C與B2B目標市場購買的特征,基于大數據技術的精準營銷較難產生即時性的購買或反饋;

第三,原有的營銷方式更多是切入在獲客的早期階段,只關注來源,忽視線索的孵化,在新的營銷環境下,我們所說的營銷在關注傳播面的同時,還要關注縱身的轉化。

但目前大多B2B企業的營銷缺少體系化和系統化。主要體現在幾個方面以下兩個方面:

一是營銷人員在品牌層面做了很多傳播,真正由品牌到業務的轉化鏈路并不明確,致使品牌做了很多事情,但對業務的影響價值并不清楚。

如前面我們分析的B2B營銷與B2C營銷的區別,B2B的購買者為降低購買風險,在購買決策中往往會參考品牌的知名度以及權威性,但因品牌影響缺少可監測量化的技術條件和工具,因此大多B2B企業缺少對品牌的投入。

在2007年,Eng L.L.和H.T.Keh兩位專家,他們將品牌及廣告原本不好量化的指標,轉化為可以量化的會計指標,他們將未來的業務運營以及市場業績轉化為會計收入和未來股票收益分別來表示。

結果顯示了其廣告和品牌價值能夠為企業帶來會計收益,廣告的花費也能夠產生銷售和盈利能力。B2B企業營銷需要將品牌指標轉化為會計指標,從而客觀的評估品牌的業績貢獻。

二是用戶到達官方網站以后,官網是否接得住?大多企業在官網上缺少對客戶的不同觸點下進行轉化行動引導,致使用戶來了留不住;

三是企業在營銷的多源數據較難進行打通整合,企業的營銷用戶數據散落在各個營銷渠道或平臺上,這就導致我們對用戶的洞察變得更難,也較難統一管理用戶數據,對于線索后期的轉化也變得更難。

肖恩·埃利斯在2010年提出“增長黑客”這個概念,他認為增長黑客的唯一使命就是“增長”。

在硅谷,LinkedIn、Facebook、Airbnb等很多大型互聯網公司很早就開始嘗試增長黑客方法。他們通過創新的方法和科學的數據分析工具在短時間內以極低的成本吸引了數百萬用戶。

在增長黑客的邏輯里,強調的是以數據為基礎,通過快節奏的測試和迭代,不斷提升每一步之間的轉化率,最終以極低甚至零成本獲取并留存用戶。對于B2B企業來講,這套理論中的部分內容仍適用。

2008年,IBM啟動MAT(Maketing Automation Tool)項目,主要原因為IBM對潛在客戶的轉化效率差,商機把握不住等原因。

IBM曾經嘗試搜索引擎營銷,希望通過搜索引擎將客戶引至官網,并用工具引導客戶選擇自己感興趣的產品并記錄客戶信息,但這些信息較為繁雜,信息的傳遞也是人工操作,當信息轉至呼叫中心,大約需要一個月時間,造成很大程度的客戶轉化損失。

同時,IBM的市場活動在各地舉辦,客戶的信息也在各地,信息標準也不規范,客戶信息收回后存在本地,無人整理,無法發掘出商機。

而在啟動MAT項目之后,開始嘗試使用營銷技術驅動營銷戰略轉型。IBM市場營銷轉型的目標有三:

一是ROI的意義,不再是盲目的營銷方式,而是如何精準化營銷;

二是在技能上, ROI指標的應用和大家共識,財務的分析能力上,企業內部整合能力上,市場營銷部門不再是以自己的一個產品和簡單的職能部門出發,而是需要整合全公司的資源,跨部門協作;

三是分析工作和自動化工具,利用IT信息技術支持市場營銷。該項目分為數字營銷優化、跨渠道市場優化、市場營銷業績優化三部分,效果顯著。

下表為IBM對旗下某款產品采用傳統營銷和自動化營銷的效果對比,可見傳統營銷方式共發送463137封電郵,最終只有8位客戶簽單,而采用自動化營銷發送的郵件數是傳統營銷的1/4,但最終簽單客戶有61位,效果是傳統營銷的8倍。

可見數據及營銷技術對于企業營銷ROI更高,B2B營銷可用技術驅動營銷的變革,讓效果更可見。

表: IBM某款產品在傳統營銷與自動化營銷效果的對比

來源:孟慶楠 IBM以技術創新驅動營銷轉型研究 中國社會科學院研究生院碩士專業學位論文 2013.5

2011年至2013年,IBM市場營銷部門對于銷售線索挖掘的直接貢獻為40%,對于贏單的直接貢獻為36%(標桿為30%),在IBM整體的銷售業績中市場部門貢獻了近40%,對一家B2B企業的營銷部門來講,這個數據非常可觀。

IBM的數據營銷轉型充分說明在數據技術的支持下,在大數據時代下,提高ROI、營銷效果更可見,逐漸解決營銷與業績結果割裂、營銷對業績結果不明確等問題可逐漸得到解決,從而使營銷回歸到更加戰略的視角,上升到市場驅動型戰略上來,用營銷來驅動企業業務的增長。

在互聯網、移動互聯網時代下,地球上數十億人連接到一起,跨越空間、時間,人們隨時隨地獲取著大量信息,隨時隨地在做決策,這種巨大的革新給營銷環境帶來巨大變化,也給B2B企業營銷帶來巨大的挑戰;

網絡營銷的4I理論在此時存在較大的應用價值,4I即趣味(Interesting)、利益(Interests)、互動(Interaction)、個性(Individuality),在客戶行為的各個環節上,需要更有趣味性的表達,提供幫助客戶實現利益的知識而非硬性推銷產品;

借助社交媒體提供更加交互的環境,針對客戶日益變化的需求提供個性的解決方案,企業需要不斷的調整營銷策略,以尋求適宜互聯網時代新營銷環境下的營銷法則,將營銷價值回歸到戰略的高度。

 

作者:B2B營銷圈;公眾號:B2B營銷圈

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/2PoWX7JZWIAmducKa9Nu8w

本文由 @B2B營銷圈 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
歡迎留言討論~!
  1. 如何吸引B端客戶的注意力是個問題,畢竟事不關己

    回復
买双色球中奖率98%