如何定義 SaaS 內容運營?

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To B只能做營銷嗎?

內容,一個在To B行業被反復提及的名詞,最常跟“營銷”兩個字狼狽為奸的出現。

畢竟,流量越來越貴,各行各業都在試圖通過內容營銷這種看起來“一本萬利”的方式獲客。8000塊錢招個小編,每周3篇堪比學生代表發言的客戶案例,就開始幻想客從天上來了。

當然,在用戶場景更簡單,營銷工作也更成熟的To C市場有大量成功的內容營銷案例。但是To B行業則充斥著東施效顰,以及對To C運營手段的拙劣模仿。

一、內容運營不等于內容營銷

首先,我要聲明一個觀點:內容運營不等于內容營銷;或者說,內容運營的范圍要大于內容營銷。

其實這不難理解,To B企業內很多內容是對內的,比如你們聽爛了也講爛了的“賦能”;或者不以獲客為導向的品牌內容;官網頁面的內容輸出等。

內容運營是一個比內容營銷更高的概念,運營內容,就是運營著 SaaS 產品的靈魂,運營著組織經營過程中沉淀的知識。內容運營的崗位并非每個企業都單獨設立。但是內容運營的工作都有人在做,可能是新媒體在寫的公眾號、也可能是產品運營輸出的文檔。

二、如何定義內容運營

那么究竟如何去定義內容運營呢?

我個人傾向于從這樣幾個角度去理解和解釋。

1. 全生命周期的內容范圍

SaaS的內容運營,涵蓋了整個用戶生命周期,下圖是常見的SaaS飛輪圖:

如何定義 SaaS 內容運營

這個圖里面沒有標注內容運營,那么內容運營在哪呢?

如何定義 SaaS 內容運營

  • 針對市場團隊,內容運營需要為其提供從廣告文案到公眾號文章等外部內容;
  • 針對銷售團隊,內容運營需要為其銷售工具包。包括產品價值點的介紹、行業解決方案、場景解決方案等等幫助用戶理解產品以及價值;
  • 針對客戶成功團隊,標準的FAQ、最佳實踐則必不可少;
  • ……

之前說內容運營工作不等同于內容營銷,也是基于此原因。因為內容營銷僅僅限于通過內容進行獲客,而內容運營的工作涵蓋了整個用戶的生命周期。

2. 高質量的內容創作

專業性是內容運營的第一要務。

To B和To C最大的差別在于To B的嚴肅和專業。

以此標準來看,很多輸出根本擔不起“內容”兩個字,很多人也根本稱不上“生產者”;很多人只是做的只是“熱點的搬運工”、“表情包的堆砌”。

如何定義 SaaS 內容運營

誠然,在內容爆炸的時代,向新的閱讀習慣妥協無可厚非;可是本就不長的篇幅,就插上N多表情包,剩下那幾個字還能寫一些什么呢?

高質量的內容創作,才是ToB行業的內容運營之道。

“高質量”要求兼具專業性和趣味性,并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀性,適配移動閱讀場景。創作并非不能轉載,有思考、合理的轉載能夠將外部內容融入自己的知識體系,而非緊追熱點,不管有用沒用、有關沒關。

很多熱點一出,跟風者如云,其中雖不乏佼佼者,但是大多數無非運營小編的自嗨行為。

3. 保障內容的精細化

即是運營內容,就要考慮內容的受眾。什么內容匹配什么使用場景,就是內容的精細化。

小的方面要匹配用戶群體/用戶場景/企業需求;大的方面,要和公司的業務方向/階段性戰略目標/發展階段相匹配。

這就像是寫一本書,每個年度/季度會有一個主題,無論是產品發布還是市場營銷,都圍繞這個主題形成。而大綱下面又有細分的各個章節,為不同受眾和階段服務。

4. 適當的內容傳遞方式

內容運營,不是一蹴而就的過程,完成了內容創作,僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺進行分發,也免不了針對不同平臺進行修改和二次創作。在內容積累到一定程度之后,整理出版等等。

同時,很多內容其實不是對外的,例如給銷售同學的培訓等。做好內部賦能,為營收做貢獻也是內容運營重要的傳遞方式。

總之,除了內容的創作,把握好內容的分發、加工和反復利用,讓轉化達到最佳。

5.?在用戶反饋中不斷迭代

我知道大家聽爛了“閉環”這個詞,但是內容這種東西不像業績,有實打實的數字說話。內容是一個不斷迭代精進的過程,唯有引入反饋,才能不斷修正內容的運營策略。

三、內容是To B企業的重中之重

綜上所述,希望你不再把內容狹義理解成一篇文章或者一個PPT,而是組織知識體系的一種呈現方式。

我一直相信,To B的產品是有靈魂的,而這靈魂就是產品背后的知識體系。產品設計階段參考的理論知識/用戶調研過程中積累的解決方案/部署實施過程中的方式方法/售后客戶使用的奇思妙想……這些東西構成了企業服務產品和競爭者的知識壁壘。

競爭者也許能夠完全照搬你的產品形態,但是下一步怎么做?如何讓客戶成功?

這答案里是企業踩過的坑,是管理者深夜無眠的思考,這才是企業最寶貴的東西;內容運營就是要把這一套東西整理起來,發揚光大。

當然,內容最典型的應用場景還是內容營銷。

回顧這些年SaaS廠商的市場活動,我們會發現除了釘釘,花大手筆做廣告的真的不多。原因無外乎貴,從最早的媒體廣告到后來的百度到今天的頭條系,成本都非常高。

這就給內容運營在轉化率上提了出了更高的要求。與此同時,借助自媒體平臺的發展——知乎、微信公眾號、朋友圈都成了廠商們爭取的陣地。

在這些戰場上,硬廣乃至軟廣都會被用戶發現并排斥。所以真正有價值的、有誠意的為用戶提供幫助的內容,成了獲客的主要手段。

2015年開始To B市場一片火熱,實際上錢還是少的可憐。

生存不易,做好企業的內容運營,絕對是一本萬利。

#專欄作家#

袁林,人人都是產品經理專欄作家。分享SaaS運營和企業管理/協作/辦公的相關知識。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 約等于什么都沒說

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    1. 指著一篇文章就能學會怎么做可能嗎?文章更多時候是提供一個思路,或者點明一個方向。有思考的人看藥品說明書也能讀出宇宙的奧秘。

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  2. 40w閱讀沒評論么

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    1. 這篇還沒過千呢

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